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發(fā)布時間：2021-04-27
以前零售的競爭對手還只是對街的店鋪，但現(xiàn)在卻有越來越多的“跨界對手”，線上電商、直播帶貨、社區(qū)團購，都在搶占客流。現(xiàn)在很多經(jīng)營連鎖門店的，各個分店的經(jīng)營情況不透明，總部很難了解每天各個分店的客流多少、店員積極性如何，分店的營業(yè)額數(shù)字背后的原因到底是什么。而且還有管理內(nèi)部難，管理顧客更難等問題。今天小編就以案例名創(chuàng)優(yōu)品如何用企業(yè)微信搭建私域流量做社群運營的來分析分析。
公開數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品從2020年開始便布局線上用戶社群，并與企業(yè)微信生態(tài)深度捆綁。截止2021年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品會員人數(shù)已經(jīng)超過了4,000萬，其中高活躍用戶達300萬。通過這種方式，名創(chuàng)優(yōu)品社群用戶的平均月度活躍購買人數(shù)，相比自然流量型用戶，提升了2.2倍。
1.不缺客流，為什么還要做社群運營？
要知道名創(chuàng)優(yōu)品的線下客流量，一直令同行羨慕。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2020年的數(shù)據(jù)，國內(nèi)線下店的年到店客流總量達到了10億量級。但即使這樣，名創(chuàng)優(yōu)品仍然堅定發(fā)力線上，精細化運營用戶社群。
?到店的顧客有很大隨機性。他們是誰？他們喜歡什么選品？他們因為什么沒買到而失望？門店對到店顧客的精細化運營和庫存管理存在提升空間。
?門店促銷和客流波動不匹配。這次來的顧客，下次很可能被隔壁的促銷吸引。而自己店里的促銷，顧客并不知情，可能門店的促銷還未開始，顧客就已在其他店購買過了。
?顧客的購買只發(fā)生在到店的十幾分鐘，而顧客的需求很多時候發(fā)生在營業(yè)時間之外。
即使是不缺客流的好店址，店長還是深刻感受到，自己和自己的顧客之間缺乏一個有效的直連渠道。如何更清晰地了解自己的顧客，滿足顧客的需求，所有的實體店在這方面都有很大的空間。
2.萬事開頭難，怎么把顧客留下來？
作為運營者在分析名創(chuàng)優(yōu)品的數(shù)據(jù)時，發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品遇到的第一個問題就是：雖然深刻理解私域的重要性，但是怎么調(diào)動門店店員的積極性，讓他們百忙之中還要添加顧客？名創(chuàng)優(yōu)品從店員端和用戶端出發(fā)，分別制定了不同的策略。
因此，名創(chuàng)優(yōu)品針對門店店員下發(fā)了一套激勵方案。比如把店員用企業(yè)微信加客戶的數(shù)量、小程序商城的日常成交量等指標納入考核范圍，能夠階段性根據(jù)店員的完成情況，及時給到正向激勵。在用戶端，為了吸引顧客添加到企業(yè)微信上，名創(chuàng)優(yōu)品給新入會的會員設(shè)置了特殊權(quán)益，比如首次加好友、首次入群的顧客可以尊享專項價格購買爆款商品，掃碼入群即送滿減優(yōu)惠券、無門檻優(yōu)惠券，包括微信紅包等。
依托企業(yè)微信良好的功能體驗，用戶掃碼添加店員企業(yè)微信時，不需要店員手動確認，即可自動通過。并且還能通過提前設(shè)置好的文案給用戶發(fā)送歡迎語，第一時間把福利鏈接發(fā)給顧客。當(dāng)用戶加入門店社群時，也有群歡迎語做自動承接，在用戶體驗上極致順暢，大大減少了門店在用戶運營方面的成本。
3.好不容易留下來，長期留住卻更難。
把消費者“加”在自己企業(yè)微信上，只是名創(chuàng)優(yōu)品的第一步。如何長期“留住”顧客，讓顧客對品牌產(chǎn)生粘性，持續(xù)貢獻全生命周期價值，這是更大的挑戰(zhàn)。名創(chuàng)優(yōu)品總結(jié)了一個重要的原則，就是：少打擾，多服務(wù)。
一般來說，“強推送”是很多做私域的企業(yè)必踩的坑。如果頻繁打擾用戶，不斷發(fā)營銷信息，即使用戶加入社群，脫粉率也會快速加大。對名創(chuàng)優(yōu)品來說，他們的核心目標客群是Z世代的年輕消費者，好奇心強、多變是他們的個性標簽，對于“硬廣告”他們抵觸性更強。那么少打擾的前提下，如何服務(wù)好這群年輕消費者呢？
名創(chuàng)優(yōu)品找到的核心抓手，就是做好營銷內(nèi)容。用高效的方式生產(chǎn)和分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓內(nèi)容在社群中成為提升用戶黏性的抓手。
其實，名創(chuàng)優(yōu)品的社群按照金字塔分為三類，最底層基數(shù)量最大的，是基于門店的大眾社群；再往上一層，是基于品類標簽組建的“同好”社群；最頂層是忠誠度最高的高價值會員組建而成的社群，這類社群中的用戶需要具有有一定能力，能夠去生產(chǎn)和分發(fā)內(nèi)容，也叫做KOC的用戶。半年多的時間，名創(chuàng)優(yōu)品通過社群篩選培育了超過1,500位KOC，幫助名創(chuàng)優(yōu)品的微信生態(tài)分發(fā)大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，大大降低了運營、營銷成本。
4.如何通過精細化運營，提高轉(zhuǎn)化？
名創(chuàng)優(yōu)品的副總裁兼首席營銷官劉曉彬認為，所有基于用戶的運營和社群類的運營，都有一個首要條件，就是對用戶的精準識別。而名創(chuàng)優(yōu)品近兩年做用戶運營的過程中，非常重視對整體用戶個性特征的深入了解，根據(jù)用戶的特征屬性多個維度分析與匹配。比如顧客對于某種品類的偏好、對于某種IP的偏好以及消費能力等，并為之量身打造尊享級優(yōu)惠活動。
企業(yè)微信的客戶標簽功能可以最多容納3000個標簽，名創(chuàng)優(yōu)品在企業(yè)微信上的每個客戶，平均都有80多個動態(tài)標簽，這些標簽構(gòu)筑了很精確的用戶的畫像。依托對用戶的深度洞察，名創(chuàng)優(yōu)品會針對不同的用戶特征的群體，制定不同的運營策略，匹配不同的內(nèi)容和活動。通過這種精細化的社群運營，從整體上提高了轉(zhuǎn)化率。
其實，零售行業(yè)的獲客成本越來越高，每個顧客都是來之不易的資產(chǎn)，不論是基于消費者的需求去開發(fā)商品，還是通過社群去提升留存和和活躍，甚至做品牌口碑的推薦和裂變，都是圍繞著人的連接、溝通和互動，圍繞“人”來做持續(xù)的服務(wù)。
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